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BPTF 2018亚洲专场演讲:商业包装设计的唯一目的是什么?

2018品牌包装趋势论坛亚洲场,紫珊作为BPTF的理事单位,在论坛上紫珊的总经理张宇征给大家做了踏足行业二十年的分享。这场紫珊演讲的主题是:商业创意设计的唯一目的——助力产品销售,总共分为两个部分,助力产品销售,品牌商和专业品牌包装设计机构该怎么做。



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助力产品销售,品牌商该怎么做?

今天无论是企业、设计公司还是其他,我们来探讨包装、产品等一切商业物品我们都是为了销售的。

 

在演讲之前,借用彼得 · 德鲁克(现代管理学之父)的一段话——无论环境如何改变,成长都是必须要进行的事情,否则就是在与进化论唱反调,这就是成长的持续性。 即使设在钢丝绳下方的安全保护网正在收缩,企业也必须在走向未来的钢丝上时刻保持平衡。企业在冬天的作为仍然是要持续成长。企业不管是在任何阶段,所有的核心都是在为了成长。

 

当然有一个核心,今天中国市场的变化是全球变化最快的。譬如20多年做产品特别好做,只要努力一点,就会好卖了,但是今天不一样了,产品越来越难卖了,那为什么会出现这种变化,实际上因为中国的市场是全球最复杂的市场、也是变化最快的市场。所以借用一句话:不是我不会卖,而是这世界变化快。

 

那整个中国市场的变化原因来自于三方面:

 

1、商业环境的改变

2、传播纬度的改变

3、越来越琢磨不透的消费者  


1、商业环境的改变——从物质匮乏到物质选择丰富的转变

 

就拿吃举例:80年代  /在家吃-吃得饱

1991-2001 / 出去吃-吃得好(西式快餐:麦当劳、肯德基占领快餐市场,地方特色菜崛起)

2002-2010 / 重视服务,餐饮新模式-吃得舒心(海底捞你学不会)

2011 / 互联网选餐时代来临-吃得精(互联网餐饮概念兴起,以大众点评为主成为中国人最有影响力的点餐平台)

2011-2014 / 外卖开启餐饮消费新模式-饿了吗、美团、百度等互联网外送订餐平台兴起(开创餐饮业新的消费模式)

2015-2016 / 个性化、便捷性、品质消费时代来临-餐饮消费的多元化、特色化时代来临

2017-2018 / 新零售餐饮模式诞生-体验式餐饮消费,场景式餐饮消费(开启餐饮新零售时代)

 

所以可以看出整个商业模式、整个行业一直都在改变。


 2、传播纬度的改变(是基于传播媒体的变化)——从报纸、杂志、电视、到移动互联网碎片化出口的转变


19世纪末-报纸、20世纪20年代-广播、20世纪50年代-电视到现在21世纪-互联网。我们从传播的纬度上变化来说,我们也要思考一个问题,我们总是围着互联网做的时候,互联网是不是全部?它不是全部,这不是革命,它们是共存的。传统的线上线下传播思维被迅速颠覆,科技技术是一直引领改变的关键。但是我们应该知道:这个时间一定需要多元化的传播出口,传播的方式不会是革命,而是演进与多元共存。


3、越来越琢磨不透的消费者——从大众化消费者思考到个性化的转变


整个中国的消费者都在产生着变化——越来越年轻的老年人,越来越成熟的年轻人。 


60——根正苗工方可靠,老骥伏枥不落伍

70——孩子至上,谨慎持家,自由不易

80——牛仔很忙,争作人生赢家

90——屌丝逆袭,范儿也很重要 


而我们光看现在的消费者也不够,企业的发展更多的是要遇见未来


十年后的60——关注健康+需要温暖   

十年后的70——生活重心转移,规划养老生活

十年后的80——一切的一切都为了娃儿

十年后的90——尽管成家立业,逆袭是一辈子的事


今天的消费者是新朋友,不信广告;偏爱自带应用;热衷社交分享;喜欢新鲜感;渴望得到鼓励;拒绝严肃说教。

所以说,处于变化飞快的商业环境中,我们到底怎么做?


在无助时,回到商业的最本质中去。回到原点,是面对不确定性的最佳方式。


那如何回到原点?我们和客户在探讨产品包装时,不是探讨包装如何好看,而是一起探讨如何好卖!一个企业应走的路径是:产品——包装设计(从产品到商品)——商业设计(建立消费认知)——传播推广(扩大消费认知)——营销体系(商业销售模式)/这个是核心。


当然,企业是由人(消费者)、货(产品)、场(渠道)构建的。我们如何来看待企业的构建?面对传统实体,电商以及新零售这些不断变化与升级的商业销售模式,人、货、场的生意运转核心从来都不管改变!那我们就要做好这三点。


1、消费者洞察


2、产品升级


3、渠道扩容


1、消费者洞察:不断探寻消费者需求的变化是第一核心要素。失败的商业案例往往首先是没抓住消费需求的变化——诺基亚、柯达 

2、在消费者主权时代:好产品及好品牌,无论销售的本质,即商品必须满足消费者变化的需求和企业供应链效率。这两个核心要素,从来也不曾改变。 


3、场-渠道。渠道永远为王。销售渠道其实一直在变化,永远把握住优秀的销售渠道是企业做大做强的关键所在。今天互联网发展的飞快,马云现在提出的销售渠道是什么?是从线上转到线下。因为电商之战中国零售业的17%,剩下的83%全部来自于传统渠道。


在互联网传播时代,香不怕巷子深。——不管好名气还是坏名气,就怕没名气 / 不做渠道传播、不做营销,最终很难卖。但是前提没有好的商业运转核心就急于忽悠——到头来你只会功败垂成。


所以,衡量营销传播成功的唯一标准——助力销售。其实,无论怎样变化的商业模式与商业思维,商业的核心本质从来没变——赚钱。


                                      助力产品销售,专业包装设计机构该怎么做?

下面聊聊产品的包装


包装是产品与消费者的沟通路径,任何脱离商业思考的商业产品包装设计都是耍流氓。产品包装是产品变成商品不可分割的组成部分,产品包装设计不是橱窗的艺术,更不是设计师的自我表达。

 

产品包装是产品货架说话能力的体现。我们的产品包装永远不是在电脑上看的,会摆在很乱的货架上,那该怎么让产品脱颖而出,如何抓住消费者?河北快三,河北快三计划软件,河北快三代理,河北快三计划

 

现在有好多创新的且获得了很多奖项的包装,但看产品包装根本看不出来它是什么。譬如,张宇征先生在这开玩笑的吐槽了一个他师哥潘虎的设计案例,是一盒苹果的包装,这个包装设计也获得了很多奖,产品外包装和名字都是围绕是夏牛乔,他解释道:是夏娃、牛顿、乔布斯...(买苹果的时候我们会关系苹果好不好吃、大不大,会关心是不是夏娃、牛顿、乔布斯的名字吗)  河北快三,河北快三计划软件,河北快三代理,河北快三计划

 

显然产品包装为差异而差异,更是一种危险的营销策略。产品的设计在创新的同时,往往要处理好既定产品领域中被普遍接受的规范与暗示关系,这样才能在恰如其分与脱颖而出之间取得平衡。河北快三,河北快三计划软件,河北快三代理,河北快三计划

好看的产品包装未必能取得令人满意的销售业绩,通过恰当的商业设计创造性的达到销售战略目标,才是包装设计的首要任务。 河北快三,河北快三计划软件,河北快三代理,河北快三计划


什么是成功的商业包装?河北快三,河北快三计划软件,河北快三代理,河北快三计划


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可口可乐有一个很棒的案例,这个案例从来没有拿过包装奖,但拿遍了营销奖。包装不仅仅是颜值,还承载了巨大的传播作用——在澳大利亚,瓶子上直接是印着名字,因为英文重名的太多了,大家都有一样的名字,而瓶子上有他们的名字,具有很好专属性,带来了很好的销售业绩的增长。在中国被转变了,因为中国姓名太多了,所以因地制宜以昵称、标签来圈定社群,更准确有效—— 室友、老兄、神对手,后面一系列的歌词瓶等等,几年之内一直在引领一个百年老产品的成长。


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在碳酸连年下滑的大背景下,可口可乐2012年销售额提升了5%,三个月内年轻消费群体购买力提升7%2013年销售额提升20%,一个销量的提升,只是一个包装袋的改变,这就是一款成功的商业包装。


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未来产品包装的发展趋势终究是离不开人、货、场三方面: 河北快三,河北快三计划软件,河北快三代理,河北快三计划


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设计美学与传播路径的完美融合

 
符合不断升级的消费需求变化
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符合不断升级的购买渠道

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最后,回归主题,商业包装的设计本质:一切为了销售。


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